Columna de Francisco Seva Rivadulla.
La directora de Marketing de la National Mango Board de Estados Unidos, Lavanya Setia, apuesta por una estrategia omnicanal basada en datos, redes sociales, educación del consumidor y colaboraciones con chefs, nutricionistas e influencers para impulsar el consumo de esta fruta.
El sector del mango en Estados Unidos vive una etapa de transformación en la que el marketing digital, la personalización de los mensajes y la educación del consumidor se han convertido en los principales motores para incrementar el consumo. Así lo explica Lavanya Setia, directora de Marketing de la National Mango Board, quien defiende una estrategia integral orientada a convertir el mango en un alimento habitual en los hogares estadounidenses y no únicamente en una fruta de consumo estacional.
La National Mango Board desarrolla actualmente una estrategia de comunicación basada en una fuerte presencia digital, con campañas en redes sociales, publicidad online y colaboraciones con creadores de contenido, dietistas y expertos en estilo de vida. El objetivo es ofrecer recetas, consejos sobre maduración, información nutricional y contenidos adaptados a las distintas épocas del año, al tiempo que se dirige el tráfico hacia Mango.org, plataforma que centraliza recursos educativos e inspiración para los consumidores.
Degustación y experiencia: decisivas para el consumidor
Setia considera que el comportamiento de compra ha cambiado de forma significativa en los últimos años. “Los consumidores descubren recetas en redes sociales, buscan información nutricional en Internet y toman muchas de sus decisiones antes incluso de entrar en el supermercado”, explica. Sin embargo, subraya que el marketing presencial sigue siendo imprescindible en una categoría como la fruta fresca, donde la degustación y la experiencia directa continúan siendo decisivas para generar confianza e incentivar la compra.
Redes sociales: un papel protagonista
Las redes sociales desempeñan un papel protagonista dentro de esta estrategia. La responsable de marketing destaca que cada plataforma cumple una función específica: Instagram y TikTok permiten mostrar recetas y contenido visual atractivo; Pinterest favorece la planificación de comidas; YouTube resulta idóneo para contenidos educativos, mientras que Facebook mantiene una importante capacidad para llegar a las familias y apoyar las campañas promocionales del comercio minorista.
En su análisis de la situación actual del sector, Setia considera que la comunicación del mango ha evolucionado desde campañas centradas únicamente en la notoriedad hacia un enfoque mucho más integrado y orientado al consumidor. La prioridad ya no es solo dar a conocer el producto, sino enseñar cómo seleccionarlo, conservarlo, prepararlo e incorporarlo con naturalidad a la alimentación diaria.
Uno de los principales desafíos continúa siendo eliminar las barreras que todavía frenan el consumo. Muchos estadounidenses, señala, desconocen cómo elegir un mango en su punto óptimo de maduración, cómo cortarlo o de qué manera incorporarlo a sus recetas habituales. Para superar estas dificultades, la National Mango Board trabaja para fortalecer la educación del consumidor mediante contenidos digitales, experiencias en los puntos de venta y acciones de degustación.
Objetivos a medio plazo
A medio plazo, la organización pretende fidelizar al consumidor mediante una estrategia basada en el análisis de datos, una mayor colaboración con los distribuidores y el desarrollo de campañas permanentes que mantengan el interés por el mango durante todo el año, más allá de los picos estacionales.
Los influencers ayudan a integrar el mango en la vida cotidiana
Dentro de esta estrategia adquieren especial relevancia los influencers, cuyo papel Setia valora muy positivamente. Considera que estos creadores de contenido ayudan a integrar el mango en la vida cotidiana mostrando recetas, hábitos saludables y experiencias familiares de forma cercana y creíble. No obstante, cree que el siguiente paso consiste en establecer relaciones estables con embajadores de marca —como chefs, nutricionistas y creadores especializados— que permitan mantener una comunicación continuada con distintos segmentos de consumidores.
Chefs y nutricionistas: claves de la estrategia promocional
Precisamente, chefs y nutricionistas constituyen otro de los pilares de la estrategia promocional. Según Setia, ambos aportan la credibilidad necesaria para reforzar el mensaje nutricional y, al mismo tiempo, inspiran nuevas formas de consumir el mango. Mientras los profesionales de la nutrición generan confianza entre los consumidores preocupados por su salud, los chefs muestran la versatilidad culinaria de esta fruta y contribuyen a convertirla en un ingrediente habitual en la cocina.
Perspectivas de futuro
Mirando al futuro, nuestra entrevistada plantea una hoja de ruta basada en un enfoque omnicanal que combine acciones digitales, campañas en el comercio minorista, marketing experiencial y programas educativos. Todo ello apoyado en el análisis de datos para personalizar los mensajes y comprender mejor la evolución de los hábitos de compra.
El objetivo final es ambicioso: consolidar el mango como una fruta de consumo cotidiano en los hogares estadounidenses. Para lograrlo será necesario mantener la inversión en construcción de marca, innovación, marketing multicultural y nuevas plataformas digitales, además de reforzar las alianzas con distribuidores, chefs, expertos en nutrición e influencers.
“Debemos pasar de generar conocimiento a construir un compromiso mucho más profundo con el consumidor”, resume Setia.
Una estrategia que aspira a situar al mango como un producto imprescindible en la cesta de la compra durante los doce meses del año.
