*Francisco Seva Rivadulla. Periodista Agroalimentario Internacional
Durante los últimos dos años, afectados por la pandemia del COVID 19, las estrategias
de comunicación y marketing para la promoción del mango en -Estados Unidos
desarrolladas por National Mango Board, han cambiado totalmente, orientándose las
mismas hacia el marketing digital. Para conocer mejor la labor promocional que ha
desarrollado esta entidad, hemos entrevistado al Dr. Manuel Michel, Director
Ejecutivo¡,de NMB, quién valora de forma “exitosa” el pasado año en el que ha
seguido creciendo el consumo de mango entre los consumidores estadounidenses.
Según explica el Dr. Manuel Michel, “el 2021 ha sido un año de éxito para la industria
del mango y para National Mango Board, todavía estamos analizando todos los
resultados del pasado año y mucha información nos la entregan durante el mes de
febrero, pero de lo que vemos si podemos decir que sí creció la industria del mango,
hubo más volumen que llegó aquí a Estados Unidos, por lo tanto aumentó el consumo
de mango con los consumidores, y también vemos que el valor del mango aumentó.
Estando dentro de la agricultura, sabemos que la industria del mango cada año es
distinto, y lo mismo sucedió el pasado año, ya que tuvimos muchos cambios con la
renovación de nuestro logotipo, siendo muy significativo, pues llevábamos la misma
imagen desde 2.005, en los últimos dieciséis años era una marca reconocida en la
industria del mango, e hicimos también una actualización en nuestra página web, y eso
tomó su tiempo, pero los resultados que estamos viendo es que gusta mucho al
consumidor y también la industria del mango la empieza a reconocer. Vamos a seguir
desarrollando esto durante el 2022, para estar seguros que todos reconozcan esta
nueva imagen que tenemos”.
Dentro del mismo contexto, nuestro entrevistado también puntualiza que “con esta
nueva imagen, también tenemos que actualizar todos nuestros materiales, nuestros
videos que llegan a los consumidores, y todo ello requiere bastantes esfuerzos, y en
esta parte estuvimos enfocados en el 2021”.
El consumo continuo creciendo el pasado año
El Dr. Michel señala su satisfacción respecto al continuo crecimiento del consumo de
mango en Estados Unidos, durante este último año, a pesar de los dificultades por la
pandemia del COVID 19.
Nuestro entrevistado comenta que “hemos visto cómo el volumen de mango que ha
llegado a Estados Unidos ha seguido creciendo, no fue un salto tan grande como el que
vimos en 2020, sin embargo vemos que siguió aumentando y el valor también continúa
creciendo, y eso se debe a varios puntos, primeramente hay más demanda y el
consumidor le da mayor valor al mango y eso es lo principal pero también hemos visto
algunos retos dentro de la industria, somo son los costos de producir y enviar el mango
van aumentando, y eso contribuye a que el valor final de esta fruta aumente más de lo
que hemos visto anteriormente”.
Nuevos proyectos en 2022
Ya abordando los nuevos proyectos que va a desarrollar National Mango Board
durante 2022, el Dr. Michel apunta que “tenemos un plan estratégico que se forma por
medio de nuestros miembros del Consejo, ese plan lo seguimos de tres a seis años,
pero cada año le damos más enfoque a cada tema, entonces como mencionas cada
año agregamos proyectos nuevos o le damos seguimiento a lo que ya venimos
haciendo a través del tiempo”.
Además, añade que “para el presente año, algunos ejemplos específicos serían de que
nos estamos enfocando a los diferentes tipos de consumidores. Anteriormente,
teníamos el enfoque en cuatro o cinco arquetipos de consumidores, pero ahora en
este nuevo año vamos a tener veinte diferentes arquetipos, y éstos están enfocados en
varios temas como las diferentes edades que tienen los consumidores, las distintas
etapas que van dentro de su vida, cómo se comportan, qué temas les interesan, y
trabajamos toda esta información en los últimos dos y tres años, y creamos mensajes
muy específicos para cada uno de esos veinte arquetipos. Esta parte la hemos
desarrollando a través del tiempo”.
Crece “la conciencia del consumidor”
“Ahora con la pandemia del COVID 19, eso ha cambiado, el tipo de consumidores y sus
intereses, es muy diferente en 2022 si lo comparamos con tres años anteriores, por lo
que nos hemos enfocado a 2021 para conocer mejor esos consumidores, y ahora ya
sabemos qué tipo de mensajes podemos presentarles para que tengas más interés por
nuestra fruta. También hemos visto que está funcionando nuestra estrategia, pues
viene aumentando lo que nosotros denominados “la conciencia del consumidor”, y
hace tres años la conciencia de los consumidores estaba en qué conocían el mango y
sus existencia, estaba alrededor el 10 al 11 por ciento de los consumidores en
cualquier momento, y el año pasado aumentó al 15 por ciento, por lo que hemos visto
que ha habido un incremento, y hay momentos que ha llegado al 17 por ciento. Eso es
un ejemplo muy específico de cómo medimos el impacto de nuestros mensajes de
marketing a los consumidores. Cuando se aumenta esta conciencia, con el tiempo
viene la demanda, y esto es un ejemplo de marketing”, subraya el Dr. Manuel Michel.
Al mismo tiempo, destaca el Dr. Michel que “para llegar a los consumidores, utilizamos
distintos mensajes además de los videos que estamos desarrollando, y un ejemplo
sería nuestras personas influyentes, que le llamamos “Club Mango”, estamos
trabajando con estas personalidades influyentes, para que puedan generar esos
mensajes que les llegan de manera cercana a los consumidores”.
Eventos virtuales y Redes Sociales
El responsable de la dirección ejecutiva de National Mango Board también reconoce
que “los eventos virtuales y las redes sociales” han contribuido a incrementar el
consumo de mangos en Estados Unidos. Por ello, comenta que “en los últimos dos
años, hemos hecho mucho evento virtual, y durante el 2022 la idea es regresar a hacer
eventos presenciales nuevamente, en los mencionados años no hemos visitado los
países que exportan mangos a Estados Unidos por la pandemia, y ahora queremos
volver a tener las reuniones presenciales con la industria. Y también seguir con todos
estos eventos digitales, porque también tienen mucho valor, y las personas pueden
verlos cuando tienen tiempo libre y dese cualquier lugar, sin tener necesidad de acudir
personalmente a estos eventos”.
Además, resalta también que “el marketing digital se convirtió en nuestro objetivo y
estrategia principal desde el 2020, ya hemos hablado de este tema anteriormente,
pero cuando llegó la pandemia tuvimos que cambiar toda nuestra estrategia, pues
anteriormente nuestro marketing principal era en persona, aportando muestras de
mango para que los probaran, y el COVID todo lo transformo, y nos enfocamos más en
a la mercadotécnica digital. Ese fue nuestro enfoque principal en 2021 en videos y
medios sociales, y vamos a seguir enfocados en los próximos dos años, y cuando pase
la pandemia, vamos a ver qué estrategias decidimos”.
